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龙头怎样舞得好——金螳螂建筑装饰公司研究

    对于目前总量接近3万亿的建筑装饰行业而言,苏州金螳螂建筑装饰公司无疑是龙头企业,不仅从总量上以超200亿元的年营业收入领跑同行业,从增长速度来看近年来30%以上的增长速度在龙头装饰企业中也属翘楚。而支持金螳螂连续十几年占据国内建筑装饰行业头名的,不仅包括良好的市场拓展能力、项目管理能力、信息系统等,更为突出的是其强大的设计能力,也就是业内常常提及的设计施工一体化,这也形成了金螳螂独特的竞争优势,同时也引起了业内企业的学习和重视。本文拟从设计能力的龙头作用分析入手,进一步介绍金螳螂公司设计业务的发展特色,以期为国内建筑装饰企业的设计能力建设提供可供参考的借鉴。

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设计能力的
龙头作用
    目前,金螳螂的设计队伍已经达到超4000人的规模,年设计产值超过18亿元,无论是人员规模还是业务规模都是业内最高。设计能力的强大究竟给装饰企业带来了哪些好处?笔者以为,主要体现在品牌、市场、效益、客户服务等几个方面。

品牌塑造

    与房屋建筑、市政建设等建筑施工业务以“高、大、难”工程打造品牌形象不同,装饰行业更多专注于以“精”为核心的品牌形象。如果说建筑施工企业品牌形象的打造更注重施工难度大、技术水平高、建筑质量好等建筑产品的“内在美”,那么建筑装饰就更突出视觉感官的美好与精致的“外在美”,而“外在美”并不是施工环节的规范施工能决定的,可以说“外在美”90%取决于设计师的专业水准。这是简单的螺旋式上升,有了更多更好的设计师,也就有了更优秀的设计作品,才会有层出不穷的如国家大剧院、国家博物馆、北京人民大会堂常委厅、江苏厅、上海中心、青奥中心、无锡灵山胜境梵宫等标志性工程。

市场营销

    国际市场上,设计施工一体化在建筑装饰行业已经成为主流趋势,原因在于建筑装饰存在大量设计师个性化的因素,设计施工一体化有利于设计师的设计思想得到贯彻执行,这也决定了许多业主在招标阶段就以“设计施工一体化”的能力作为招标条件,需要竞标单位提供相应的初步设计方案等内容。设计能力的提升有助于装饰企业提高在招标阶段技术标的竞争力,较强设计能力带来的优质工程业绩也会成为企业市场营销阶段的重要砝码。据统计,金螳螂70%以上的设计订单是客户主动提出合作,其中40%左右的设计订单转化为公司的施工业务,由此可见,通过设计能力的提升可以有效地加强公司的市场营销能力,从以往依赖于市场营销人员转变为依赖设计能力和企业品牌形象(品牌也来源于设计能力的塑造)。这种转变带来的是营销成本的降低、营销效果的加强、公司竞争力的提升以及营销风险的可控。

效益

    首先,从金螳螂等行业龙头的业务类型来看,仍旧是以公装为主的局面。对于公装业务而言,业主承受“设计溢价”的能力较强,愿意为优秀的设计承担更高的价格。因此,当设计能力具备比较优势的情况下,能够让业主心甘情愿地承担“设计溢价”的机会也更多,而这一部分对企业而言是属于同等项目成本投入条件下的额外利润。其次,从行业特点来说,传统的建筑装饰行业大多以施工类业务为主,仍旧属于劳动密集型产业,盈利能力相对较弱,毛利率维持在15%左右,当然这一水平已远超房屋建筑等7%左右的毛利率。而作为轻资产的知识密集型产业,设计业务的利润率显然要高出施工类业务许多。从金螳螂的业务数据来看,近几年其施工业务的利润率维持在17%左右,而设计业务的利润率已经达到30%左右。既能在设计施工一体化业务中赢得“超额利润”,自身又具有良好的成长性和收益性,这是促进装饰企业不断壮大设计力量的重要原因。

客户服务

    其一是前文提到,设计施工一体化有利于设计师设计理念的贯彻执行,自然也会带来更好的客户满意度。再者,设计施工一体化有利于设计与施工间的协同合作,对质量、工期的保障性更强,设计的现场支持和服务也会更及时、有效,这也是提升客户满意度的重要因素。

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金螳螂设计能力
建设特色
    正是由于认识到设计能力的诸多益处,金螳螂在设计业务发展上投注了巨大精力,在人才队伍的建设、国际化、管理模式等方面都呈现一定特色。

自主化

    在人才梯队培养方面,金螳螂通过不断加大设计师人才梯度建设的力度与维度,建立起了2500多人的国内设计师团队,基本形成了在国际装饰工程市场中的一支高水平的设计队伍,这得益于其一直坚持的自主化道路。对于企业而言,从外部人才市场招聘无论是效率还是效果都较为一般,刚刚从各大院校毕业的学生,课程内容及设计习惯与企业需求有一定差异,对企业文化的适应也需要过程,这些都增加了企业的成本,而金螳螂也较早的意识到了这一点。从2007年底开始,金螳螂与苏州大学开展合作,并于2011年成立了苏州大学金螳螂学院,金螳螂设计研究院的院长担任苏州大学金螳螂建筑与城市环境学院副院长,与苏州大学的紧密合作关系由此可见一斑。同时,公司与苏州科技学院、西安建筑科技大学、开封大学等院校也有密切合作,在学生日常学习、毕业设计过程中不断植入具有金螳螂特色的课程,派出资深设计师授课等。通过与高校间的密切合作,一方面使得学生掌握更为实用、有效的设计方法与设计理念,提高人才到企业的适应性;另一方面,与学生深入的接触也使得毕业生对于金螳螂公司更加了解,有助于招徕人才。包括苏州大学、中央美术学院、清华大学、天津美术学院联合组织的“四校四导师毕业设计实验教学”,也为公司与人才之间的接触和深入交流打下了基础,也成为金螳螂“近水楼台先得月”的妙招。2012年苏州大学金螳螂学院的第一届学生毕业,其中90%进入金螳螂从事设计工作,人才培养的效果可谓惊人。通过主动与相关高校间的合作,通过深入参与教育、辅导人才进而选择人才,金螳螂自主化的人才培养思路值得学习。

国际化

    为了配合公司“走出去”开拓海外市场的战略要求,金螳螂早早地开展国际化布局,从培训到并购,不断地加深国际化设计能力,力求打造出一支能在国际化舞台站稳脚跟的设计队伍。一方面,通过与苏州大学金螳螂学院的合作,金螳螂每年与意大利多莫斯设计学院合作进行国际化人才培养,同时也与英国切尔西艺术学院、美国罗德岛设计学院等国际一流的设计学院进行人才的短期交流与培训,为实施金螳螂设计走向国际化战略做了良好的铺垫。另一方面,金螳螂收购了世界最顶级的酒店设计公司——美国HBA公司70%的股权,本次收购的结果是“双赢”的,金螳螂公司不但赢得了HBA公司1100多名国际化设计师队伍,更是通过共享信息资源,提升了双方的市场竞争力。2013年,金螳螂为HBA推荐客户签约设计订单超过500万美元,由HBA负责设计、金螳螂负责施工的工程项目签约近3亿元。经过此次收购,金螳螂的设计师队伍也迅速扩张到了3600人,并且数量与质量兼具,将同行远远抛开。国际化的人才培养和国际化的设计市场布局目前看来似乎尚未在业务层面显示出较大成效,但随着国内建筑市场环境转冷及国际化扩张速度加快,或许金螳螂在设计国际化方面做出的努力很快就会有超预期的回报。

个性化

    设计师尤其是室内设计师属于典型的知识型员工,由于从事的是具有强烈个人色彩的创意性工作,因此在管理方式上不仅与施工等传统的从事重复性劳动的员工完全不同,与电力工程、化工工程等工程类设计企业也存在较大差异。一方面,设计师队伍应该在公司统一的规范化管理要求之内开展设计工作;另一方面,公司应通过管理机制的合理设置激发设计师队伍的活力与创意,逐步提升公司的设计水平和设计队伍的积极性。为管理并激励好这支庞大的设计师队伍,金螳螂公司设置总院及下属各专业分院的组织架构,弱化总院的管控职能,以支持和服务中心作为总院的主要职能定位,总院体系下设技术管理中心和综合管理中心作为核心管理部门。技术管理中心是承担技术把关和技术发展的核心机构,负责组织方案评审、技术创新、技术问题解决等工作,此外,参照工程设计企业的“专业技术委员会”,总院成立了“设计专家委员会”,并分设酒店类、样板房类、会所类、幕墙类、艺术品、软装设计等八个专家组,承担各个专业方向的技术支持和技术发展,形成对各专业分院的技术引领。总院的综合管理中心重点就财务、考核、培训等方面工作对分院进行监督管理与支持,形成分院的自主管理与总院的战略管控相结合的模式。除了设计板块组织架构与管控模式充分考虑到各专业分院的自主性以外,金螳螂的设计师在工作开展方面也具有相当大的自主性,以五大资深设计大师工作室为代表的工作室模式就是典型例子。而另一个典型的例子来自于收购的HBA设计公司,金螳螂在收购了HBA设计公司后,给予其完全自主的经营权,保持其原有的管理和经营模式,不插手HBA的实际运营,而只在董事会层面进行宏观管理,金螳螂也认为这一高度自主性的管理模式才能维持HBA现有国际一流的管理团队与设计师队伍,才能将HBA世界级的市场竞争优势延续下去。

一体化

    首先是设计、施工项目信息管理一体化。从项目信息阶段开始,设计项目的承揽和运作也为施工项目的承接打下基础,2013年设计带来施工的比例是39%,主动提供有效施工信息占比33%,充分体现了设计对施工业务的带动作用。其次是设计与施工项目管理一体化。为了确保设计、施工环节的有效联动,金螳螂设计了项目专案小组机制,在每个工程项目都配备由1位资深设计师领衔,财务、管理、审计等部门参与的项目专案小组,对项目经理、现场施工人员起技术、管理支持作用,如参与配合控制原材料价格,在项目运作过程中配合确定造价等工作,有效而及时地解决施工过程中各方面的问题。第三,是方案设计与深化设计一体化。实际上,在金螳螂收购HBA设计公司前,两者之间就有了深入的合作,HBA公司以方案设计为主,而金螳螂以深化设计为主。因此,这宗收购案不仅实现了金螳螂国际化的战略布局,也同样实现了方案设计与深化设计一体化,体现了金螳螂提高设计业务高度与品质的目标,当然不可否认的是,HBA也在寻求合适的深化设计阶段合作伙伴,二者可以说是在细化的设计产业链上的强强联合。

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金螳螂
未来展望
    金螳螂是国内建筑装饰行业的龙头,全球最大的室内设计师队伍是金螳螂公司的龙头,也确实舞出了龙头的风采。未来的十年,随着国家“新常态”下追求效益与品质的战略引导,BIM、3D打印、互联网+等技术手段和商业模式的不断创新发展,可以预见的是传统劳动密集型生产活动将大量减少,对传统建筑施工企业的知识密集程度的要求也会日趋提高,在金螳螂从百亿到千亿的道路上,设计队伍的龙头作用也将更为凸显。


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